Under senare delen av förra året gjorde en film som på engelska heter Under the Same Moon eller på spanska La Misma Luna rekord och blev den största spanskspråkiga lanseringen i amerikansk filmhistoria. Vilken är orsaken? Det handlade inte bara om en översättning från engelska till spanska. ”Vi började den spanskspråkiga marknadsföringen nerifrån och upp,” berättar Rick Ramirez från Fox Entertainment Group för MBA-studenterna.
De engelskspråkiga förhandsvisningarna för att marknadsföra filmen var riktade mot art house-ägare, innehöll orkestral musik och jämförde historien – om en ung mexikansk pojke som tar sig in i USA där hans mamma arbetar i hushåll – med den italienska art house-filmen Cinema Paradiso. För den breda latinamerikanska publiken spelade det Grammy Award-vinnande mexikanska bandet Los Tigres del Norte upbeat norteño dance-musik medan förhandsvisningen riktade ljuset mot det halva dussinet kända spanskspråkiga skådespelare som medverkade i filmen.
”Den latinamerikanska publiken avgörs inte av språket. Den avgörs av kulturen”, säger Ramirez, vd för nya marknader vid Fox och en av talarna i programmet Hispanic Media Summit sponsrat den 30 januari av School’s Hispanic Business, Latin American och Arts, Media, and Entertainment clubs.
Marknadschef Roberto Orci säger att han påbörjade sin reklamkarriär genom att introducera den s.k. Hummern för den amerikanska militären. Vi stod inför behovet av kongressanslag för att köpa fordonen ”vi riktade in oss på dem som inte gillade oss” (kongressmedlemmar) och vann över dem.
”Oavsett vad du än säljer handlar det om samma sak”, säger Orci, vd för Acento, en av de största marknadsföringsbyråerna som är inriktade på den latinamerikanska marknaden. ”Du identifierar ditt mål, frågar vad de har för intresse, avgör hur du ska nå dem och frågar om det du marknadsför är unikt och vad som gör att det skiljer sig från konkurrenternas alternativ.
Idag utgör latinamerikanerna 17 procent av den amerikanska befolkningen. År 2050 kommer de att utgöra en tredjedel”, säger Orci. I vissa amerikanska marknader kommer latinamerikanerna att vara majoritet, i andra kommer majoriteten att utgöras av afrikanamerikaner, asiatamerikaner eller angloamerikaner mellan 18 och 24 år.
”Om du vill göra affärer inom detta område måste du förstå vad det här landet handlar om. Stolta som vi är över att vara latinamerikaner skulle det vara en skam att blunda för det och inte förstå hela marknaden. Vi lever i en total marknad och inte i ett segment”, säger han.
Orcis son, Roberto, var medförfattare av filmerna Transformer och Star Trek och är medskapare och verkställande producent för Fox TV-programmet Fringe. Liksom Ramirez håller den yngre Orci med om att det är ett misstag att anta att den latinamerikanska publiken kommer att dyka upp bara för att temat är latinamerikanskt eller för att marknadsmaterial har översatts till spanska. Filmen Zorro, om den romantiska, skrytsamma, maskerade hjälten hade ingen framgång på den latinamerikanska marknaden eftersom filmens promotor inte skapade någon riktad marknadsföring. ”Oavsett vilken marknad som du riktar in dig på måste du närma dig den marknaden på ett friskt sätt och sälja till den”, säger den yngre Orci.
Han menar att större medieproducenter börjar inse att de förlorar pengar genom att inte dra full nytta av marknadsföringsmöjligheterna, även om de fortfarande inte har förstått det helt och hållet. Hälften av veckoslutspubliken [för en film] kan vara latinamerikansk även om det inte förekommer någon riktad marknadsföring. Genom att öka marknadsföringen för det segmentet skulle de kunna öka filmens marknadsandel.
Den yngre Orci återgår till ämnet personlig framgång och säger att barriären för latinamerikaners framgång i filmindustrin ligger i att inte först lära sig reglerna och sedan lära sig hur man bryter dem. ”Du kan sälja sin kulturella livshistoria, men spara den tills du är riktigt bra.”
Elizabeth Espinosa, Emmy Award-vinnande reporter för KTLA news i Los Angeles, beskriver sitt arbete i både spanskspråkiga och engelskspråkiga tv-nyheter. Hon fick en Emmy för sitt arbete om övergivna och handikappade barn i El Salvador och bevittnade djup fattigdom när hon rapporterade i Uganda. Hon förbättrade både sin utbildning och sina språkkunskaper för att göra karriär inom tv-nyheter. Hon menar dock ”att det fortfarande förekommer mycket rasism.”
