Den förändrade demografin i USA har lett till en ny förståelse av marknadsföring inom landet. Eftersom befolkningen i USA fortsätter att mångfaldigas och 25 % nu har afrikanskt, asiatiskt eller latinamerikanskt ursprung är marknadsföringsstrategin ”en storlek för alla” ett minne blott.
Idag är marknadsförare mycket mer medvetna om den betydelsefulla möjlighet som den varierande demografin presenterar. Dessutom inser de att de inte längre har råd att försumma denna befolknings kombinerade köpkraft som enligt beräkningar uppgår till 1,3 triljoner dollar eller 18,5 % av USA:s totala köpkraft. För att locka dessa lukrativa och mångfaldiga grupper överger marknadsförare den traditionella massmarknadsföringen till förmån för målgruppsfokuserad, mångkulturell marknadsföring.
Mångkulturell marknadsföring sker genom målgruppsfokusering och kommunikation med etniska segment i deras egna kulturella ramar. Om man inte skapar en mångkulturell marknadsföringsstrategi kan det leda till överväldigande affärsförluster eller skada på grund av misstolkning av marknadsföringsbudskapet. Det kan i värsta fall innebära att kunden går förlorad.
Med tanke på att den etniska mångfalden i USA återspeglar ett globalt landskap är det ännu viktigare för marknadsförare att fullt förstå kulturella skillnader, språkhantering och köpkrafter samt att integrera dessa skillnader i sina vardagliga marknadsstrategier.
Eftersom det alltid har varit halva naturen hos marknadsförare att göra undersökningar om allt från generellt produktintresse till prissättning och förpackning är dessa undersökningar nu ännu mer värdefulla i skapandet och stödjandet av mångkulturell marknadsföring. Innan du tar egna initiativ måste du emellertid se till att du förstår följande frågor och att du ökar din kunskap för att utveckla strategier som lockar varje enskild folkgrupp.
Visa att du känner mig
Mångkulturell marknadsföring skiljer sig inte från annan marknadsföring i det att man måste göra undersökningar, planera, utveckla och utföra kampanjer som är baserade på publikens feedback. Det som lockar en kultur kan dock ha motsatt effekt på en annan. För att undvika att kunderna hamnar i ett utanförskap använder nu marknadsförare webbaserad undersökningsteknik för att testa allt från det allmänna budskapet till layouten för att locka olika publiker.
Språk är emellertid bara en del av kommunikationsprocessen. För att underlätta kulturella anpassningar börjar den smarta marknadsföraren bli medveten om och förstå det som lätt kan uppnås med hjälp av undersökningar. Han eller hon testar även antaganden för att bättre kunna definiera och använda den rätta blandningen av kulturella variabler.
Dessa variabler kan omfatta något så enkelt som att använda mångkulturella ansikten i ett kampanjfoto för att förbättra förhållandet mellan företaget och publiken, eller att justera färgpreferenser och grafiska former för att förbättra presentationen av en webbplats. För att uppnå en konkurrenskraftig fördel i reklamkampanjer måste marknadsförare förstå de kulturella skillnaderna och livsstilarna mellan latinamerikaner, asiater, afrikaner och så vidare.
Variabler som språk kan slutligen påverka själva marknadsundersökningsprocessen. När till exempel Leica Surveying and Engineering (en global leverantör av exklusiv undersöknings- och mätutrustning) försökte samla in konkurrenskraftig information i sin bransch utvecklade de i början bara undersökningar på engelska eftersom företagets affärer vanligtvis utfördes på engelska även i ett flertal olika europeiska länder.
Responsen var emellertid dyster även om urvalet omfattades av individer som hade samhörighet med företaget. En närmare intervju visade att försäljningsrepresentanter i länderna genomförde affärer på sitt modersmål. Följaktligen gjorde företaget om undersökningen på flera olika språk såsom spanska och tyska, och responsen fördubblades nästan över en natt.
Tala med mig på ett sätt som jag förstår
Vissa varumärken eller slogans betyder helt skilda saker när de översätts på olika språk. I USA till exempel gjorde Dairy Association en stor framgång med kampanjen ”Got Milk?” vilket ledde till att de expanderade sin kampanj till Mexiko. Tyvärr tog det inte lång tid för dem att inse att den översatta versionen av den populära sloganen var ”Avsöndrar du mjölk?”
Frånvaron av språk kan å andra sidan också vara en barriär. När en större tillverkare av konsumentvaror började sälja barnmat i Afrika beslöt företaget att använda samma förpackning som i USA med en leende baby på etiketten. Senare fick de reda på att företag i Afrika, på grund av att många konsumenter inte kan läsa engelska, rutinmässigt sätter bilder på etiketten för att visa vad som finns i förpackningen.
Så innan du av misstag förolämpar eller stöter bort människor på grund av oskyldiga men skadande språkfel måste du tänka på några grundläggande regler och använda undersökningar för att validera budskap och språk innan du presenterar produkten på marknaden:
Genomför lokal bakgrundsresearch för varje marknad och för varje språk i målgruppen. I ett spansktalande land finns det när allt kommer omkring ord och tolkningar som skiljer sig från andra länder. Portugisiskan i Brasilien skiljer sig till exempel från portugisiskan i Portugal, och den franska som talas i Paris skiljer sig från den som talas i Belgien, Schweiz eller Quebec. Språkskillnaderna är ännu större när man arbetar med språk i t.ex. Mellanöstern, Afrika och Asien.
Underskatta aldrig vikten av en god översättning. Marknadsförare måste åtminstone se till att deras översättningar genomförs av experter som vet hur man skriver reklamtexter. Det är inte längre tillräckligt att använda modersmålstalare, journalister eller andra professionella skribenter. Idag bör översättaren även vara en utbildad copywriter. Innan du genomför en kampanj i blindo, se till att validera den genom att fokusera grupper och undersökningar.
Testa, testa och testa igen. Innan du spenderar tid, pengar och resurser bör du se till att både du och din kund är synkroniserade. Det är bättre att göra undersökningen mer omfattande och mäta effekten av dina ansträngningar innan du lanserar en större kampanj. Detta kommer inte bara att maximera dina ansträngningar och spara pengar, utan viktigare, det kan skydda ditt varumärke från ett mångkulturellt felsteg.
Vädja till mina instinkter
Ett av de vanligaste misstagen i mångkulturell marknadsföring är att anta att en specifik uppmaning lockar alla målgrupper. Med webbundersökningar kan marknadsförare identifiera om en kultur svarar starkare på ett speciellt erbjudande eller värdeförslag, eller kanske blir mer motiverad att köpa på grund av tillverkarens goda rykte eller produktens karakteristik.
Ibland händer detta av misstag. En global tillverkare av kartutrustning ville till exempel undersöka kunder och framtidsutsikter för att ta reda på hur man skulle kunna konkurrera bättre. Som en del av undersökningen ville företaget se till att specifika demografier såsom hemvistländer inkluderades för att kunna mäta undersökningsresultatet. De utförde en påföljande segmentanalys som fann stora skillnader i preferenser för produktkarakteristik i olika geografiska regioner (t.ex. var människor från Asien och länderna runt Stilla havet mycket mer benägna att lägga vikt vid produktens egenskaper när de gjorde inköpsbeslut, medan deras europeiska motsvarigheter lade vikt vid enkel användning).
Ett annat övervägande för marknadsförarna var om de skulle inkorporera humor i reklambudskapet. Lämplig och effektiv användning av humor är en speciell utmaning i mångkulturell marknadsföring eftersom det som anses underhållande i en viss kultur kan vara djupt kränkande i en annan. Om du emellertid kommer ihåg en enkel regel så är det troligt att du undviker fallgropar och felplacerad humor: Använd humor om situationer, inte människor.
Det är verkligen en liten värld trots allt
När marknadsförare försöker sig på tillvägagångssättet ”en storlek för alla” misslyckas de. Mångkulturella marknadsförare vet att de behöver ta kulturen dit de kommer för att vara effektiva.
Ett företag som genomför undersökningar via post bestämde sig till exempel för att göra det via internet. Man insåg att man som ett resultat av de olika distributionsmekanismerna behövde väga data statistiskt för att korrigera potentiella responsskillnader från checkkontoanvändare. För att undvika detta använde man sig av ett verifieringsfilter på respondenterna som fann att medlemmar utanför USA var mycket mer benägna att svara på den webbaserade undersökningen än medlemmar i USA. Utan denna insyn skulle undersökningsresultaten ha varit snedvridna och skulle potentiellt kunna leda till dåliga beslut.
Genom att ge kraft åt den globala räckvidden av webbundersökningar kan marknadsförare identifiera nyckelfaktorer som existerar i olika kulturer och utöka sina affärer genom att vädja till unika segment och målgrupper. Med lite kunskap och know-how kan marknadsförare skapa extremt effektiva budskap för att få gensvar på personlig nivå från varje kund.
