Vilken fantastisk tid det var i mitten av nittiotalet för e-handlare! Med 80 % av innehållet på det globala internet på engelska hade det aldrig varit lättare att marknadsföra en produkt på nätet (åtminstone ur ett språkligt perspektiv). Nu, 20 år senare, måste du arbeta på minst 14 olika språk om du vill nå över 90 % av den globala publiken på nätet.
Det är ett otroligt framsteg för språklig mångfald på nätet, men det gör också arbetet svårare för leverantörerna, som nu måste se till att de riktar sitt innehåll till kunderna på deras modersmål. På den positiva sidan kan man säga att den ökade språkliga mångfalden beror på att det finns en större population på nätet. Om handlare kan övervinna internets språkliga mångfald finns det en enorm och ständigt växande publik för dem.
Även om det finns uppskattningsvis 6 500 språk som talas i världen kan du ändå nå 99 % av den onlinepopulationen med bara ett 50-tal av dem. Det beror på att många språkgrupper fortfarande inte har någon större närvaro på nätet.
Även om talare av minoritetsspråk kan ha tillgång till internet kan de ofta bara använda det på majoritetsspråket. Detta har två effekter. Om de som talar minoritetsspråk inte också talar ett majoritetsspråk stängs de ute från internet. Samtidigt nedvärderas deras eget språk eftersom viktiga tjänster och tilltalande innehåll endast finns tillgängliga på dominerande språk.
Portvakter
Även om internet teoretiskt sett har en stor potential att stödja språklig mångfald, har tekniken i praktiken hjälpt majoritetsspråken att befästa sin dominans.
Majoritetsspråken kan man säga är portvakter för viktiga och värdefulla tjänster på internet. Om internetanvändare måste byta till ett majoritetsspråk för att få tillgång till innehåll på nätet minskar deras eget språk i värde för dem.
Det finns också tekniska hinder för språklig mångfald på nätet. Internettekniken bygger på det engelska språket och dess strukturer. När reglerna för toppdomäner utvidgades till att även omfatta andra språk än engelska kunde många stora onlinesystem fortfarande inte acceptera de nya domänerna och teckenuppsättningarna.
Många av de nya domänerna registrerades av internetanvändare från icke-engelskspråkiga länder, vilket bidrog till internets tillväxt. Under en tid kunde flygbolagen inte överföra information till onlinekunder som använde kinesiska tecken.
Omkring 30 % av innehållet på nätet är på engelska nu och det finns en mycket större språklig mångfald på nätet jämfört med i internets början. Men innehållet domineras fortfarande av ett relativt litet antal majoritetsspråk: kinesiska, spanska och franska är exempel på detta.
Man tror att endast cirka 7 % av världens språk finns representerade i någon form på nätet. Även om mindre språk överhuvudtaget har någon form av närvaro på nätet, drar de dominerande språken nytta av ett rikare innehållsutbud.
En del av internets attraktionskraft är den enorma mängd information som är tillgänglig för användarna – för talare av mindre språk kan internet vara proportionellt sett mindre användbart eftersom det inte finns lika mycket tillgängligt för dem där. Vissa plattformar är också inriktade på vissa språk. Till exempel är 51 % av innehållet på Twitter på engelska.
USA-baserade sociala medieplattformar har ofta en stor mängd innehåll på engelska trots att de har en stor global räckvidd.
Det är inte bara så att vissa mindre språkgrupper är dåligt representerade på nätet: stora delar av den globala befolkningen har inte mycket att hämta på nätet. Stora sökmotorer som Google och stora sociala medier och handelsplattformar finns på de flesta europeiska språk, men inte på många språk i Afrika och Stillahavsområdet.
En person som talar ett amerikanskt urfolksspråk kan ofta använda internet på engelska eller spanska, men inte på sitt eget språk. Detta innebär att många befolkningsgrupper endast kan få tillgång till internet på ett kolonialspråk och inte på sitt eget.
Detta leder till det märkliga scenariot att 76 % av onlinepopulationen bor i Afrika, Asien, Mellanöstern, Latinamerika och Karibien, men att majoriteten av innehållet produceras på andra platser – främst i Europa och Nordamerika. Skälen är både historiska och tekniska.
Det är svårare att skapa innehåll på ett språk som inte stöds av tangentbord som är gjorda för dominerande språk. Även om det finns en större mångfald av domäner nu, är majoriteten av världens toppdomäner fortfarande från regioner med majoritetsspråk.
Nästa expansionsfas
Uppgifter från 2021 visar att endast 65 % av världens befolkning för närvarande har tillgång till infrastruktur på nätet. Även om detta verkar relativt lågt, var andelen bara ett år tidigare endast 58 %, vilket visar att tillväxttakten är hög. Den lägsta tillgången finns i Afrika, där penetrationen för närvarande ligger på cirka 43 %. Det finns utrymme för tillväxt även i Asien, där tillgången för närvarande ligger på cirka 63 % på hela kontinenten.
Dessa nya befolkningsgrupper som går online omfattar många av världens mest språkligt diversifierade befolkningar. Men tillgången till internets fysiska infrastruktur, via bredband eller smartphone, är bara en liten del av kampen. Det finns många minoritetsspråk som inte har något tangentbord som stöder deras språk.
Röstverktyg kan hjälpa människor att få tillgång till internet utan att behöva skriva, men dessa verktyg finns bara på de flesta språk. Att kunna läsa och skriva är ganska viktigt om du ska kunna använda internet på något minoritetsspråk, och analfabetism är fortfarande ett problem i många befolkningsgrupper.
Ojämlikhet i utbildningen för olika språkpopulationer är också en begränsande faktor. Många som talar minoritetsspråk kan ha lärt sig läsa och skriva på majoritetsspråket men inte på sitt eget modersmål. Detta driver återigen minoritetsspråkstalare att använda majoritetsspråken i alla sammanhang, men särskilt på nätet.
Många språk har inget eget alfabet eller skriftsystem och kan behöva använda ett annat språks alfabet för att uttrycka sig på nätet. Alla dessa åtgärder gynnar majoritetsspråken på bekostnad av minoritetsspråken.
Att tillgodose nya internetanvändare
När den återstående tredjedelen av befolkningen äntligen blir uppkopplade kommer de att ha särskilda behov som skiljer dem från de som tidigare använt internet. Som tidigare nämnts är det troligt att de kommer från minoritetsspråksgrupper. Minoritetsspråksgrupper har ofta lägre socioekonomisk status än dominerande språkgrupper.
Läskunnigheten kan vara lägre i dessa befolkningsgrupper. De kan också ha en lägre konsumtionsförmåga, så kostnaden för tillgång till internet är alltid en viktig faktor att ta hänsyn till. De kommer förmodligen att vara bekymrade över kostnaderna för dataförbrukning, och det kan vara viktigt med appar med lägre bandbredd. När de börjar delta i e-handel är det troligen varor till lägre kostnad och transaktioner med lägre värde i korgen.
Det finns också utrymme för ett mer varierat deltagande även inom grupper som redan är online. På många marknader är det vanligare att fler män har tillgång till internet än kvinnor, även inom samma hushåll.
Uppgifter från 2016 visar att det finns stora skillnader mellan könen när det gäller tillgång till internet i länder som Nigeria, Kenya, Pakistan och Indien. Nya internetanvändare kan vara oproportionerligt många kvinnor jämfört med befintliga användare.
Det är också slående hur olika åldersgrupper är olika representerade när det gäller tillgång till nätet. I Italien var 100 % av åldersgruppen 18-34 år online 2016, medan endast 65 % av de över 35 år hade tillgång till internet. I Vietnam var siffrorna ännu mer slående: 81 % av alla 18-34-åringar var online jämfört med bara 25 % av de äldre.
I Storbritannien visar data för 2020 att nästan alla vuxna mellan 16 och 44 år nyligen hade varit online, jämfört med endast 54 % av de över 75 år.
Det är också så att det är mer troligt att rika och välutbildade personer är mer benägna att vara online på i stort sett alla marknader. Skillnaderna på grund av hushållsinkomst var särskilt uttalade i länder som Libanon, Ryssland och Malaysia, men de förekommer i åtminstone viss utsträckning i hela världen.
Om nya internetanvändare kommer från mindre välbärgade miljöer kan detta påverka deras beteende på nätet. De kan vara mer försiktiga och mindre säkra på att handla på nätet och mycket försiktiga när det gäller att prova nya köpmetoder. Många av de personer som använder internet för första gången använder inte banktjänster. Detta har konsekvenser för deras deltagande i e-handel.
Varför tillgänglighet är viktigt
Med en allt mer diversifierad befolkning som ständigt tar sin plats på internet har det aldrig varit viktigare att ta itu med tillgänglighet och mångfald på nätet. Det handlar inte bara om att utöka språkutbudet för innehåll på nätet. Det finns också andra överväganden.
Vi vet att nya internetanvändare är mer sårbara på nätet, de kan vara särskilt misstänksamma när det gäller att göra transaktioner på nätet, kan behöva mer stöd genom registreringsprocessen och fler alternativ för att göra betalningar. De kan behöva ett annat produktutbud, andra valutor eller deras fysiska egenskaper eller kulturella preferenser måste beaktas i bildmaterialet på nätet.
För varumärken som är på tillväxtmarknader är det första konsumentsegmentet som väljs oftast en majoritetsspråksbefolkning. Ofta är detta ett praktiskt val eftersom de som talar majoritetsspråk tenderar att vara en större grupp som är lättare att nå, ofta mer urban och mer välbärgad jämfört med minoritetsspråksgrupper på samma marknad.
När ditt varumärke väl är etablerat på marknaden är den självklara vägen till tillväxt att rikta sig till nya målgrupper, vilket ofta innebär nya språkgrupper. Det är då det blir svårt. Med hög konkurrens på nätet om kunderna har varumärken incitament att rikta sig till mindre målgruppssegment, vilket kan innebära nya språkgrupper.
Varumärken som omfamnar språklig mångfald
Några av världens främsta klädmärken har tagit tillfället i akt när det gäller språklig mångfald. Det finns många studier som visar att det finns ett positivt samband mellan modevarumärkenas språkliga tillgänglighet och deras tillväxt på fem år.
ASOS erbjuder till exempel ett större antal språk, många olika betalningsalternativ, accepterar 19 valutor och ger användarna möjlighet att skräddarsy sin onlineupplevelse efter både språk och region. Som ett resultat av detta har modevarumärket, som endast finns på nätet, haft en enorm tillväxt under de senaste fem åren. Samtidigt gick det minst sagt sämre för Topman, som bara erbjöd en halvt översatt webbupplevelse på ett fåtal språk.
Alla vägar pekar på vikten av fullständig lokalisering, inte bara av språket utan även av aspekter som t.ex. valuta. Det är viktigt för din lokaliseringsstrategi att översätta alla delar av din webbplats, inte bara de sidor som du anser vara särskilt viktiga. Detta inkluderar även att anpassa dina varumärkesbilder för att passa en mer diversifierad publik.
Språklig mångfald och ett inkluderande förhållningssätt är inte bara viktigt för att locka till sig och behålla kunder. Varumärken kan också dra nytta av att ta ett mer inkluderande grepp om sin egen interna verksamhet. Vi har tidigare diskuterat det intressanta fenomenet att japanska företag övergår till att använda engelska, även i sin interna inhemska verksamhet.
Detta djärva steg har tydligen hjälpt företagen att attrahera fler internationella talanger. Att ändra språket som ditt företag använder är ett extremt steg, men eftersom det ofta är ont om talanger är det viktigt för varumärken att ha mångfald i åtanke när de anställer.
Oavsett om det handlar om företag som jagar topptalanger eller varumärken som kämpar för nya målgrupper i en konkurrensutsatt kommersiell miljö, erbjuder mångfald ett sätt att överleva. Ingen organisation har råd att enbart fokusera på de som talar majoritetsspråket om den vill klara sig i en starkt konkurrensutsatt miljö.
Språklig mångfald kan verka skrämmande, men det är helt klart en viktig del för att nå framgång i en värld som blir alltmer global i sitt synsätt.
